- Casos de estudio
- Caso 04 · Tratamiento de aire industrial
El norte no compra barato: compra coste a diez años.
Fabricante español de equipos de filtración y tratamiento de aire para industria, €11M de facturación. Doce meses para entrar en Países Bajos, Dinamarca y Suecia con tres distribuidores certificados y un equipo que dejó de vender precio.
Sector
Filtración y tratamiento de aire
Facturación
€11M
Origen
España
Destino
Países Bajos · Dinamarca · Suecia
Duración
12 meses
- Resultados a 12 meses
Lo que cambió, en números.
+88%
Facturación de exportación · €1,65M → €3,1M
18
Cuentas nórdicas nuevas
€4,8M
Pipeline abierto a cierre de año
3
Distribuidores certificados
7
Comerciales formados · 4 internos y 3 del canal
28%
Del negocio nuevo, por recomendación del canal
9 meses
3
Ciclo medio de venta
3 de 10
7 de 10
Comparativas ganadas frente a la opción más barata
Ticket medio de proyecto: €78.000. Reparto de cuentas nuevas: 8 en Países Bajos, 6 en Suecia y 4 en Dinamarca.
- El punto de partida
Competían por precio en el peor mercado posible para hacerlo.
Agentes de IA entrenados para extraer todos los datos posibles sobre un mercado y estructurarlos en información útil para decidir. Reducimos drásticamente el tiempo de recopilación y estructura de datos actualizados.
01
Competían por precio en el peor mercado posible para hacerlo.
Contactos sin seguimiento estructurado y cero repetición: cada año se empezaba de cero.
02
Discurso de precio, mercado de cumplimiento
Sin datos auditados de consumo, eficiencia y emisiones, ni siquiera entraban en la lista corta.
03
Sin servicio local
Un equipo parado 48 horas es motivo de descarte del proveedor: la postventa desde España no era una respuesta aceptable.
- La decisión de mercado
De nueve países candidatos a tres, y dos aplazados a propósito.
Se analizaron nueve mercados con los mismos criterios: renovación de plantas prevista, exigencia normativa de emisiones, densidad de integradores locales y ciclo de decisión.
NL
Países Bajos
Configuración personalizada
Alta densidad de integradores y decisión rápida.
Industria alimentaria y química concentrada, cultura de compra pragmática y buena conectividad logística para repuestos. Se eligió como mercado de aterrizaje y sede del KAM propio.
SE
Suecia
Mercado de normativa
Exigencia ambiental y ciclo medio.
Renovación de instalaciones impulsada por límites de emisión más estrictos. Requiere documentación técnica impecable y referencias locales antes de la primera visita.
DK
Dinamarca
Ticket alto, volumen bajo
Pocos proyectos, muy bien pagados.
Menos operaciones al año pero de mayor valor y con fuerte peso del criterio de eficiencia energética. Se cubre con distribuidor especializado, sin estructura propia.
Noruega y Finlandia quedaron aplazadas: mucho peso de licitación pública y ciclos de decisión de 18 meses que habrían consumido el presupuesto del primer año sin cerrar nada.
- Qué incluye
Tres piezas que sustituyen meses de consultoría tradicional.
01
Meses 1-3
Investigación de mercados
Nueve candidatos, una misma matriz de decisión.
- Mapa normativo por país: límites de emisión, requisitos ATEX en procesos con polvo combustible y exigencias de auditoría.
- 27 entrevistas con responsables de mantenimiento, ingenierías e integradores locales.
- Mapa de canal: quién instala, quién da servicio y quién decide en cada mercado.
Tres mercados foco · dos aplazados con fecha de revisión
02
Meses 4-7
Validación de demanda
Una instalación demo vale más que veinte folletos.
- Dos pilotos con planta demo en Países Bajos y medición auditada de consumo, eficiencia y emisiones.
- Test de propuesta: oferta por precio frente a oferta por coste total a diez años.
- Validación de requisitos de servicio: qué SLA de repuestos exige realmente cada mercado.
La oferta por coste total avanza al doble de ritmo
03
Meses 8-12
Canal, servicio y ejecución
Distribuidores que venden como el fabricante.
- Selección y certificación de 3 distribuidores, con exclusividad por territorio y objetivos anuales.
- KAM propio en Rotterdam para cuentas directas y soporte al canal.
- Stock local de repuestos y compromiso de servicio en 24 horas.
- CRM compartido con reglas de traspaso de leads entre fabricante y distribuidor.
18 cuentas nuevas· €4,8M de pipeline abierto
- Formación del equipo comercial
Formar también al canal, o el argumentario se queda en la fábrica.
- Cálculo de coste total y retorno: de euros por equipo a euros por metro cúbico tratado y años de amortización.
- Argumentario normativo por país: qué límite aplica, qué hay que documentar y qué pregunta siempre el auditor.
- Objeciones del norte: plazo de entrega, servicio local y referencias en el país, con respuesta preparada y verificable.
- 24 role-plays grabados sobre licitaciones reales, la mitad con los comerciales del distribuidor.
- Certificación técnica anual con acceso a configurador, documentación y banco de referencias.
- Revisión quincenal de pipeline conjunto entre fabricante y canal durante el primer año.
6
Semanas de programa
7
Comerciales certificados · 4 internos y 3 del canal
24
Role-plays sobre licitaciones reales
- Lo más destacado
Cuatro cosas que no existían antes de empezar.
Tres distribuidores que venden con el argumentario del fabricante, no con el suyo propio ni con el del competidor más barato.
Propuestas con consumo, eficiencia y emisiones auditados: entran en la lista corta sin que el precio abra la conversación.
Stock local y servicio comprometido en 24 horas: desaparece el principal motivo de descarte en el norte de Europa.
El 28% del negocio nuevo llega hoy por recomendación del propio canal, sin coste de captación.
Dejamos de competir por precio el día que pusimos los diez años siguientes encima de la mesa.
«Nuestro equipo sabía de producto, pero vendía como si el cliente comprara una máquina. En el norte compran una factura de energía y una inspección ambiental sin sustos. Eso hubo que aprenderlo.»
— Director de Exportación de la compañía
- Los servicios que aplicamos
Un caso, tres disciplinas encadenadas.
SERVICIO 01
SERVICIO 02
Validación de demanda
SERVICIO 03
Ventas internacionales
- Siguiente movimiento
¿Pierdes ofertas por precio o por no estar en la lista corta?
No son la misma conversación, ni se arreglan con el mismo descuento. En la auditoría revisamos propuesta de valor, estructura de canal y preparación del equipo comercial para cada mercado.
No son la misma conversación, ni se arreglan con el mismo descuento. En la auditoría revisamos propuesta de valor, estructura de canal y preparación del equipo comercial para cada mercado.
