- Casos de estudio
- Caso 03 · Maquinaria de envasado
Seis comerciales, seis formas de vender. Ahora hay un método.
Sector
Maquinaria de envasado
Facturación
€20M
Origen
España
Destino
Francia · Portugal · Reino Unido
Duración
18 meses
- Resultados a 18 meses
Lo que cambió, en números.
+184%
Facturación de exportación · €1,9M → €5,4M
31
Cuentas nuevas en los tres mercados
€3,5M
Negocio nuevo generado
24%
Peso de la exportación · antes 9,5%
13
Comerciales formados y certificados
29%
Conversión de oferta · antes 18%
7,5 meses
5,2
Ciclo medio de venta
±38%
±11%
Desviación del forecast trimestral
Ticket medio de proyecto: €112.000. Cuentas nuevas por mercado: 14 en Francia, 11 en Portugal y 6 en Reino Unido.
- El punto de partida
Buen producto, buenos comerciales, ningún método.
Una empresa sólida con veinticinco años de taller, ingeniería propia y una cartera española envidiable. El 90% de la facturación se hacía a menos de 600 kilómetros de la fábrica.
Fuera de España, lo que entraba era lo que llegaba solo: una feria al año, dos distribuidores heredados sin objetivos ni seguimiento, y algún proyecto suelto que aparecía por recomendación.
01
Exportación reactiva
Sin criterio de mercado ni objetivos por país: se atendía lo que entraba, no se iba a buscar nada.
02
Seis argumentarios distintos
Cada comercial con su discurso, su matriz de descuentos y su Excel. Imposible saber por qué se ganaba o se perdía un proyecto.
03
El precio como único argumentol
Sin discurso de coste total ni de servicio técnico, toda negociación acababa en la misma conversación: el descuento.
- La decisión de mercado
Tres países, tres modelos comerciales distintos.
La investigación descartó la respuesta fácil —»abrimos filial en los tres»— y asignó a cada mercado la estructura que su ciclo de venta y su ticket medio podían sostener.
FR
Francia
Equipo propio
2 KAM y 1 técnico de aplicaciones.
Mercado grande, ciclo largo y exigencia de demo en planta: el proyecto no avanza sin presencia técnica local. Es el único de los tres donde el volumen justifica estructura propia desde el primer año.
PT
Portugal
Distribuidor exclusivo
Certificado técnica y comercialmente.
Proximidad, ticket medio menor y más volumen de operaciones: el coste de una estructura propia se comía el margen. Se eligió distribuidor con taller propio y se le formó con el mismo programa que al equipo interno.
UK
Reino Unido
Agente + partner de servicio
Con SLA de repuestos comprometido.
Barrera aduanera post-Brexit y exigencia de servicio local. Agente comercial con cartera en alimentación y un partner técnico que garantiza repuestos y puesta en marcha sin depender de la fábrica.
Italia y Alemania quedaron fuera de esta fase: competencia local instalada y un coste de entrada que no se devolvía dentro del horizonte de 18 meses.
- Cómo lo hicimos · 18 meses
Elegir bien, probar barato y después construir.
01
Meses 1-3
Investigación de mercados
Cinco candidatos sobre la mesa, tres supervivientes.
- Mapa de demanda y de canal en cinco mercados: quién compra, quién prescribe y quién da servicio.
- 34 entrevistas con jefes de planta, integradores y distribuidores locales.
- Matriz atractivo / esfuerzo con coste de entrada, competencia instalada y retorno esperado a 18 meses.
Francia, Portugal y Reino Unido · Italia y Alemania, aplazados
02
Meses 4-8
Validación de demanda
Dos cuentas faro por país antes de contratar a nadie.
- Pilotos comerciales con seis cuentas faro: propuesta, demo y negociación reales.
- Test de propuesta: precio de máquina frente a coste por unidad envasada, medido en tasa de avance a oferta.
- Validación del modelo de canal y acuerdo con el distribuidor portugués.
El discurso de coste total gana · se confirma la estructura por país
03
Meses 9-18
Estructura y ejecución
Un solo sistema comercial para cuatro países.
- CRM único con pipeline por país, criterios de cualificación comunes y tablero de forecast.
- Incorporación de 2 KAM y 1 técnico en Francia, con onboarding de seis semanas.
- Cadencia comercial semanal y revisión mensual de pipeline por responsable de mercado.
31 cuentas nuevas · forecast con ±11% de desviación
- Formación del equipo comercial
Un método sirve de poco si cada uno lo cuenta a su manera.
- Playbook por país: argumentario, objeciones típicas, matriz de descuentos y criterios de cualificación, en español, francés, portugués e inglés.
- Venta consultiva y coste total: del precio de la máquina al coste por unidad envasada y al retorno en años.
- 38 role-plays grabados sobre proyectos reales del pipeline, revisados uno a uno con cada comercial.
- 42 horas de acompañamiento en visita en Francia y Portugal, con feedback en caliente.
- Certificación del distribuidor: examen técnico y comercial, con renovación anual y acceso a materiales.
- Coaching mensual de pipeline durante los primeros doce meses.
14
Sesiones del programa
13
Comerciales certificados · 9 internos y 4 del canal
42h
Acompañamiento en campo
- Lo más destacado
Cuatro cosas que no existían antes de empezar.
Un único playbook comercial para España, Francia, Portugal y Reino Unido, con argumentario y matriz de descuentos por mercado.
El distribuidor portugués vende hoy con el mismo método, los mismos materiales y los mismos criterios que el equipo propio.
La conversación empieza en coste por unidad envasada, no en precio de máquina: once puntos más de conversión de oferta.
Forecast con ±11% de desviación: producción planifica con tres meses de visibilidad real, no con intuiciones.
Teníamos buenos comerciales y ningún método.
«Ahora, cuando entra un proyecto en Lyon o en Oporto, sé qué va a pasar y en cuántas semanas. Y si se pierde, sé por qué. Eso antes no existía en esta casa.»
— Director General de la compañía
- Los servicios que aplicamos
Un caso, tres disciplinas encadenadas.
SERVICIO 01
Investigación de mercados
Cinco mercados analizados con la misma vara: demanda, canal, competencia y coste de entrada.
SERVICIO 02
Validación de demanda
Seis cuentas faro para probar producto, precio y modelo de canal antes de contratar estructura.
SERVICIO 03
Ventas internacionales
Estructura por país, CRM único y formación del equipo propio y del canal.
- Siguiente movimiento
¿Tu equipo vende igual en Lyon que en Oporto?
Si cada comercial tiene su propio argumentario y su propia matriz de descuentos, el problema no es el mercado. En la auditoría revisamos método, estructura de canal y previsión de ventas.
Si cada comercial tiene su propio argumentario y su propia matriz de descuentos, el problema no es el mercado. En la auditoría revisamos método, estructura de canal y previsión de ventas.
